Оглавление

Разработка рекламной кампании на государственном унитарном предприятии Ярославской области жилищно-коммунального хозяйства "Яркоммунсервис".

1. Характеристика предприятия

Государственное унитарное предприятие жилищно-коммунального хозяйства Ярославской области " Яркоммунсервис" создано в соответствии с постановлением Губернатора Ярославской области N 308 от 14.10.92 года.

Предприятие осуществляет свою деятельность в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, Законом Ярославской области "О порядке осуществления права собственности в отношении государственной собственности Ярославской области", законодательством Российской Федерации и Ярославской области, Уставом предприятия.

Учредителем предприятия является Администрация Ярославской области в лице Департамента жилищно-коммунального хозяйства.

Официальное сокращенное наименование предприятия - ГУП ЯО ЖКХ "Яркоммунсервис".

Предприятие имеет фирменное наименование - Государственное унитарное предприятие жилищно-коммунального хозяйства Ярославской области "Яркоммунсервис".

Предприятие является юридическим лицом.

Предприятие имеет: самостоятельный баланс, текущий и иные счета в банковских учреждениях, печать со своим наименованием, бланки.

Предприятие выступает истцом и ответчиком в суде (арбитражном суде, третейском суде), в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Предприятие не отвечает по обязательствам Ярославской области. Предприятие отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом.

Устав предприятия, изменения и дополнения к нему утверждаются и согласовываются в том же порядке, в каком и регистрируются.

Местонахождение: Россия, город Ярославль.

Почтовый адрес предприятия: Россия, 150042, г. Ярославль, улица Блюхера, дом 26.

корсчет 30101810100000000795,

ИНН 7604004508, БИК 047888795 в ФОАО АКБ "Югра", г. Ярославль. Телефон \ факс - 55-21-54.

Основными целями деятельности предприятия являются: предоставление услуг жилищно-коммунальному хозяйству Ярославской области и получение прибыли от его деятельности.

Для достижения этих целей предприятие осуществляет следующие виды деятельности:

-строительство и капитальный ремонт магистральных водопроводов, скважин, водозаборов, очистных сооружений, напорных и безнапорных фекальных коллекторов;

-выпуск станций обезжелезивания воды и химводоочистки;

-лабораторный анализ питьевой и сточной воды;

-строительство и капитальный ремонт отопительных котельных любой мощности на котлах всех типов и на любых видах топлива;

- пусконаладочные работы автоматики безопасности котельной и автоматики регулирования процессов горения всех типов котлов;

-выпуск энергетического оборудования, электрических шкафов для котельных или других объектов коммунального хозяйства;

• ремонт и ревизии газогорелочных устройств российского и зарубежного производства;

-выдача технических условий на подключение к инженерным сетям теплообеспечения, энергоснабжения, водопровода и канализации на проектируемые, реконструируемые и строящиеся объекты;

-составление заданий на проектно-изыскательские работы, сбор исходных данных для проектирования объектов, составление проектно-сметной документации и согласование проектов с соответствующими органами;

-оказание транспортных услуг;

-торговля и торгово-посредническая деятельность купли-продажи в установленном порядке всех видов движимого и недвижимого имущества, товаров, включая товары народного потребления, механизмов и промышленного оборудования, сырья и полуфабрикатов, запчастей и деталей, проведение всех видов торговых сделок и иных законных операций с имуществом, включая недвижимое. В последнем случае сделки с недвижимостью осуществляются с согласия Учредителя;

-осуществление не запрещенных законом экспортных, импортных, лизинговых и товарообменных сделок, а также других форм и видов внешнеэкономической деятельности;

-осуществление различных производственных и коммерческих проектов в Российской Федерации и за рубежом, не противоречащих действующему законодательству и соответствующих задачам предприятия;

-оказание посреднических, дилерских, рекламных, консультационных, маркетинговых и прочих услуг организациям-резидентам и гражданам Российской Федерации, а также иностранным фирмам и гражданам;

-осуществление сбора и распространения коммерческой и экономической информации;

-и другая деятельность, не противоречащая действующему законодательству.

Предприятие владеет, пользуется и распоряжается имуществом закрепленным Департаментом по управлению государственным имуществом Администрации Ярославской области на праве хозяйственного ведения и в пределах, определяемых в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и Уставом предприятия.

Предприятие осуществляет учет своей хозяйственной деятельности, бухгалтерскую и статистическую отчетность в порядке, установленном действующим законодательством Российской Федерации.

Высшим должностным лицом предприятия является его руководитель - директор предприятия.

С директором предприятия заключен контракт, в котором определены его права, обязанности, ответственность, условия оплаты труда, срок контракта, условия освобождения от занимаемой должности и другие условия.

В случае нарушения директором условий контракта, он освобождается от занимаемой должности приказом Департамента жилищно-коммунального хозяйства по согласованию с Департаментом по управлению государственным имуществом по Ярославской области.

Директор предприятия без доверенности действует от имени предприятия, представляет его интересы, в установленных пределах распоряжается имуществом предприятия, заключает договоры (в том числе трудовые), выдает доверенности, открывает в банках текущий и другие счета, является распорядителем финансов и кредита, имеет право первой подписи, подтверждает штатное расписание, издает приказы и дает указания, обязательные для всех работников предприятия.

2. Разработка плана рекламной кампании.

Разработка плана рекламной кампании включает в себя следующие этапы:

3. Установление целей.

Цели рекламы могут быть разные. Одни связаны со спросом на продукцию, другие с ее образом. Как правило, эти цели комбинируются. Например: предприятие может информировать потенциальных потребителей о своих новых услугах и одновременно с этим напоминать об уже существующих и параллельно создавать себе имидж.

Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара (услуги). Помимо этого -информация об изменениях цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном, преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ.

Государственное предприятие "Яркоммунсервис" в газете "Стройка" (приложение к справочнику "Строитель") N 10 (58) за июнь 2000 года одновременно использует информативную и напоминающую рекламу, где сообщает потребителям об основных видах деятельности предприятия, а заодно напоминает им, что их услуга может оказаться полезной в ближайшем будущем.

Предприятие, размещая эту рекламу в начале лета (июнь 2001г.), очень много выигрывает в том плане, что напоминает потребителям о том, что не за горами отопительный сезон и котельные должны быть готовы к нему. Много примеров в средствах массовой информации приводилось в декабре 2000 г. - январе 2001 г., когда из-за плохой подготовки котельных к зиме в районах Дальнего Востока и Сибири люди остались без тепла.

Большим спросом услуги предприятия "Яркоммунсервис" по ремонту отопительных котельных пользуются в Большесельском, Брейтовском, Пошехонском, Некоузском, Любимском, Гаврилов-Ямском, Ярославском и других муниципальных округах Ярославской области. Я считаю, что цель рекламы достигнута (предлагаемые услуги нашли спрос в округах).

4. Определение бюджета рекламы.

Определение рекламного бюджета достаточно сложная задача. Объем выделяемых на рекламную кампанию денежных средств определяется двумя факторами: валовой прибылью предприятия и кривой зависимости объемов продаж от рекламных расходов. К сожалению, точно оценить второй фактор практически невозможно. Поэтому при определении бюджета приходится руководствоваться другими соображениями. Обычно используется один из трех методов.

• Рекламный бюджет в процентах от объема продаж.

• Конкурентный паритет.

• Бюджет "по одежке".

И наконец, третий метод предполагает исчисление максимально возможного рекламного бюджета. Если прибыль предприятия возрастает, финансирование рекламы и мероприятий по продвижению расширяется.[4]

Более рациональный подход - рассмотрение воздействия на объем продаж различных уровней рекламы. Например, если маржа валовой прибыли товара (разница между ценой и переменными издержками на единицу продукции) равна 0,5, то для оправдания бюджета на рекламу в размере 100 тыс. рублей понадобиться дополнительный объем продаж на сумму 200 тыс. рублей.

На практике возникают две проблемы. Во-первых, на объем продаж помимо рекламы воздействуют множество других факторов. Во-вторых, для рекламной кампании характерен эффект запаздывания и действенность текущих затрат на рекламу определяется будущими продажами.

На предприятии "Яркоммунсервис" бюджет на рекламу составил в 2000 году - 45 тыс. рублей; в 2001 году - 61 тыс. рублей; прогноз на 2002 год - 90 тыс. рублей.

Чем больше валовая прибыль предприятия, тем быстрее окупаются расходы на рекламу. Например, маржа прибыли по предприятию в 2000 году составила 12%, а в 2001 году - 16%, то для того, чтобы компенсировать рекламный бюджет 2000 года в 45 тыс. рублей, необходимо реализовать дополнительный объем продукции на сумму 375 тыс. рублей, а 2001 году при бюджете рекламы 61 тыс. рублей - на 381 тыс. рублей.

На основании выше изложенного можно сделать вывод, что предприятие затратило на рекламу менее 50% рекламного бюджета, значит оно имеет возможность в будущем увеличить затраты на рекламу новых видов услуг при условии увеличения или сохранения прежнего объема продаж.

5. Формирование рекламного обращения

Обращение должно соответствовать двум критериям.

Предполагается, что оно привлечет внимание потребителей. Учитывая низкий уровень интереса покупателей к сотням рекламных объявлений, нацеленных на привлечение их внимания, предприятие должно решить задачу повышенной сложности.

Оно призвано рождать необходимый тип поведенческой реакции потребителя, не будучи отторгнутым или неправильно понятым. Необходимо, чтобы обращение было понятным, убеждало и мотивировало аудиторию, что особенно трудно, если учесть, что обращению всегда уделяется мало внимания.

Содержание относится к призыву, который будет использоваться в рекламном объявлении, и призван мотивировать потребителей.

Существует два основных типа призывов:

• эмоциональный
• рациональный

Специалисты в области рекламных объявлений предлагают использовать для оценки рекламных обращений следующие требования:

1. Привлечение внимания. Рекламное объявление должно быть достаточно мощным по воздействию, чтобы привлечь внимание целевого рынка, так как без восприятия невозможна ответная реакция.
2. Ясность зрительной обработки. Текст и иллюстрации рекламного обращения должна представлять собой целостный зрительный образ, основное значение которого понятно даже после беглого взгляда. Неоднородные и усложненные рекламные обращения не способны преодолеть барьеры восприятия.
3. Концентрация. В рекламном обращении должно использоваться не более 1-2 утверждений о преимуществах товара. Реклама, перегруженная информацией, не задерживает внимание потребителей.
4. Понятность и достоверность. Необходимо, чтобы обращение было понятным, говорящим на языке потребителя и использующим образы, не выходящие за пределы его опыта. Достоверность же рекламы означает обоснованность ее утверждений в глазах потребителя.
5. Единство стиля. Стиль рекламного обращения обычно соответствует стилю марки.
6. Единообразие стиля. Если реклама выдерживается в единообразном стиле на протяжении длительного времени, эффективность обращения повышается.

В своей дальнейшей рекламной деятельности предприятию "Яркоммунсервис" необходимо воспользоваться предлагаемыми требованиями для оценки рекламных обращений.

6. Выбор средств рекламы, создание рекламного объявления

Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому, важно максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных объявлений, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

• охват (то есть, до какого возможного числа адресатов удастся донести объявление при обычных средних условиях);
• доступность (иными словами сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизит эффективность рекламы);
• стоимость (общие расходы на одну публикацию рекламного объявления, скидки на многократность);
• управляемость (то есть, получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которой необходимо);
• авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
• сервисность (то есть надо ли представлять рекламное объявление в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильм и так далее).[3]

Предприятие "Яркоммунсервис" в своей рекламной кампании воспользовалось услугами газет "Стройка", ежемесячным информационным бюллетенем "Дело", журналом "Пространство РА ТИСС" (РА ТИСС - Российская Ассоциация Телефонных Информационно-Справочных Служб). Ежемесячный информационный бюллетень "Дело" распространяется по офисам организаций города Ярославля. Рекламное обращение в этом бюллетене предприятие "Яркоммунсервис" разместило в разделе "монтаж оборудования" за февраль - декабрь 2001 года под кодом 187.

Расшифровка кода

7. Оценка эффективности рекламы.

Оценка эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, то есть для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный выработанный рыночной практикой процент отчисления на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудиторией о рекламодателе, его продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

• экспертная оценка советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;
• рецензирование рекламной продукции экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;
• анкетирование;
• тесты;
• конкурсы среди производителей рекламной продукции.[4]

Есть основание предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы предприятия осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний, сделали их регулярными и системными.

Оценки эффективности рекламы на государственном предприятии "Яркоммунсервис" до настоящего времени никто не занимался. Только с 1 января 2000 года образован отдел маркетинга, а именно, прежде всего от маркетинговой стратегии зависит проведение рекламной кампании, которая может выражаться в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрение в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Новому отделу маркетинга придется хорошо потрудиться, так как от его работы зависит будущее предприятия.

На высокую эффективность рекламной кампании предприятие может рассчитывать лишь в том случае, если: она, во-первых, подготовлена и проведена на основе предварительных исследований, с учетом природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на за ранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампании обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы.

На рынке предлагаемых услуг в области технологических и технических задач по теплоснабжению промышленных и коммунально-бытовых предприятий, прокладке водопровода и канализации, строительство и капитального ремонта очистных сооружений, артезианских скважин предприятие "Яркоммунсервис" является одним из монополистов, так как заказчиком и инвестором данных услуг выступает Департамент финансов Ярославской области для муниципальных округов.

Как было сказано выше, большим спросом в муниципальных округах пользуются услуги предприятия по ремонту отопительных котельных.

Как видно из таблицы, объем продаж в 2001 году по сравнению с 2000 годом вырос, поэтому смело можно сказать об относительной эффективности рекламной кампании на предприятии. Несмотря на то, что отдел маркетинга создан совсем недавно, он уже проделал колоссальную работу по выпуску рекламного проспекта, в котором подробно описаны все выполняемые услуги на предприятии "Яркоммунсервис". С выходом этого проспекта, я думаю, что у предприятия появятся новые клиенты, так как здесь работают специалисты обладающие опытом, профессионализмом, ответственностью.

Заключение

В результате исследовательской работы я сделал следующие выводы:

1. Реклама - одна из форм маркетинговой коммуникации; процесс передачи различными средствами информации о товаре, услугах. В современных условиях, реклама - уже неотъемлемая часть экономики.
2. В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет следующие функции:

• представление наименований товаров (услуг);
• сообщение информации о товаре (услуге);
• оптимизация сбыта товаров (услуг);
• расширение области применения.

План маркетинга должен содержать четыре раздела:

• анализ ситуации;
• цели маркетинга;
• стратегия маркетинга;
• программы действия.

Цели рыночной деятельности предприятия должны логически вытекать из ее анализа существующей ситуации, ее прогнозов относительно будущих тенденций и ее понимания целей. Они должны соотносится с потребностями конкретных целевых рынков и с целями продажи товаров. Цели продажи товаров должны быть конкретными, качественно определенными и реалистичными.

1. Реклама вырастает из плана маркетинга, который включает разделы анализа рекламных целей и стратегии. Комплекс маркетинга определяется способом использования предприятием четырех "Пи": продукта, цены, места, продвижения. Реклама - один из инструментов продвижения товара.
2. Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убежденность, желание, действие).
3. Рекламная стратегия определяется способом использования рекламодателем творческого комплекса. Творческий комплекс включает:

• целевую аудиторию;
• концепцию продукта;
• средства распространения информации;
• рекламное сообщение.

1. Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны, не без основания, иметь собственное мнение и предубеждения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

Учитывая все выше изложенное, можно считать доказанной огромную роль рекламы в современном бизнесе, то, что без рекламы любому предприятию не добиться большого успеха и то, что реклама - процесс, который необходимо тщательно изучать для того, чтобы успешно применять его на практике.

Список используемых нормативных документов и литературы